De cost-per-install van datingapps is tussen 2024 en 2026 bijna verdubbeld, van $1.46 naar $2.76, volgens het State of Dating Apps-rapport van Adjust. Tegelijkertijd daalden de installatievolumes en namen de sessies af. Affiliate marketing levert datingapps nu 15 tot 40 procent betere unit economics op dan betaalde acquisitie, omdat de kosten gekoppeld zijn aan resultaten in plaats van aan impressies.
De data: wat er gebeurde met de acquisitiekosten van datingapps
De benchmarks van Adjust voor datingapps in 2026 laten een verslechtering zien op elke belangrijke metric voor betaalde acquisitie.
De cost-per-mille steeg van $4.37 naar $8.57, een stijging van 96 procent. De cost-per-click schoot omhoog van $0.18 naar $0.48, een stijging van 167 procent. De cost-per-install klom van $1.46 naar $2.76, een stijging van 89 procent. Ondertussen daalde het aantal installaties per duizend impressies van 3.73 naar 2.2, wat betekent dat elke duizend impressies 41 procent minder installaties oplevert dan voorheen.
Business of Apps meldde dat het aantal wereldwijde installaties van datingapps in 2025 jaar op jaar met 4 procent daalde en dat de sessies met 7 procent afnamen. De markt krimpt bovenaan de funnel, terwijl de kosten om die markt te bereiken stijgen.
Waarom CPI's verdubbelden: drie structurele factoren
Factor 1: Marktverzadiging en consolidatie. De datingappmarkt genereerde in 2025 meer dan $6 miljard aan omzet, maar de groei is vertraagd. Match Group, eigenaar van Tinder en Hinge, beheerst ongeveer 55 procent van de markt. Bumble heeft nog een aanzienlijk deel in handen. Kleinere apps concurreren om de overgebleven gebruikers met goed gefinancierde gevestigde spelers die hen bij elke advertentieplaatsing kunnen overbieden.
Factor 2: Dalende gebruikersbetrokkenheid. Het aantal betalende abonnees van Tinder daalde in Q4 2025 jaar op jaar met 8 procent naar 8.77 miljoen, het achtste kwartaal op rij met een daling volgens Business of Apps. Wanneer de totale groep gebruikers die datingapps wil proberen kleiner wordt, stijgen de kosten om elke overgebleven potentiële gebruiker te bereiken.
Factor 3: Stijgende kosten van advertentieplatforms. Advertentiekosten stijgen in alle categorieën, niet alleen bij dating. Maar datingapps worden harder geraakt, omdat hun doelgroep, 18- tot 34-jarigen, het meest begeerde publiekssegment is op Meta, Google en TikTok. Elke consumentenapp, streamingdienst en e-commercemerk biedt op dezelfde aandacht.
Het probleem met de unit economics
Om te begrijpen waarom dit belangrijk is, moet je naar de volledige acquisitiefunnel kijken.
Een datingapp die in 2026 betaalde advertenties draait, betaalt ongeveer $2.76 per installatie. Niet elke installatie leidt tot een geregistreerde gebruiker, dus de effectieve kosten per registratie liggen hoger, doorgaans $4 tot $6. Van die geregistreerde gebruikers stapt ongeveer 5 tot 8 procent over op een premium abonnement. Daarmee komen de kosten per betalende abonnee via betaalde kanalen op $50 tot $120.
Als de gemiddelde abonnee volgens branchedata van Players Time $19 per maand betaalt en 6 maanden blijft, is de lifetime value ongeveer $114. Aan de bovenkant van de acquisitiekosten speelt de app nauwelijks quitte op zijn advertentie-uitgaven, waardoor er niets overblijft voor productontwikkeling, serverkosten of verdere groei.
Hoe affiliatekanalen de rekensom oplossen
Affiliate marketing herstructureert de kostenvergelijking op drie fundamentele manieren.
Je betaalt voor resultaten, niet voor zichtbaarheid. Bij betaalde advertenties geef je geld uit aan impressies en kliks zonder garantie op conversies. Bij affiliates betaal je alleen wanneer een vooraf bepaalde gebeurtenis plaatsvindt: een installatie, een registratie of een premium abonnement. Als een affiliate verkeer stuurt dat niet converteert, kost het je niets.
De kosten per betalende abonnee dalen aanzienlijk. Volgens Business of Apps melden adverteerders die in-app affiliate marketing gebruiken een daling van 15 procent in hun klantacquisitiekosten ten opzichte van traditionele methoden. Voor datingapps is de besparing vaak groter. Een goed opgezet affiliateprogramma dat $15 tot $25 per premium abonnement of 20 procent revenue share betaalt, levert betalende abonnees op voor $15 tot $30 per stuk, vergeleken met $50 tot $120 via betaalde advertenties.
De kwaliteit van gebruikers is hoger. Onderzoek verzameld door Gummicube laat zien dat organisch verworven gebruikers, waaronder gebruikers die via affiliates binnenkomen omdat ze via betrouwbare aanbevelingen komen, na installatie 12 procent meer actieve sessies hebben en na 30 dagen 4 procent vaker behouden blijven. Een hogere retentie betekent een hogere lifetime value, wat de unit economics verder verbetert.
De cijfers naast elkaar: betaalde advertenties vs affiliates
Hier is een vergelijking naast elkaar op basis van echte marktdata.
Kanaal betaalde advertenties:
- CPI: $2.76 (Adjust 2026)
- Conversie van installatie naar abonnee: 5 procent
- Kosten per abonnee: $55.20
- Gemiddelde LTV per abonnee (6 maanden van $19 per maand): $114
- LTV/CAC-ratio: 2.1x
Affiliatekanaal (revenue share-model):
- Commissie: 20 procent van de abonnementsomzet
- Effectieve kosten per abonnee over 6 maanden: $22.80
- Gemiddelde LTV per abonnee: $114
- LTV/CAC-ratio: 5.0x
Het affiliatekanaal levert een LTV/CAC-ratio die 2.4 keer beter is dan die van betaalde advertenties. En omdat de affiliatekosten over de levensduur van de abonnee worden gespreid in plaats van vooraf te worden betaald, is ook het cashflowprofiel aanzienlijk beter.
Het samengestelde effect
Affiliatecontent, vooral van bloggers en podcasters, blijft conversies opleveren lang nadat het is gepubliceerd. Een blogpost met een review van je datingapp die rankt op een zoekwoord met hoge koopintentie, zorgt maandenlang of zelfs jarenlang voor installaties. De effectieve kosten per installatie van die content dalen na verloop van tijd, omdat de initiële investering in de affiliaterelatie over meer conversies wordt verdeeld.
Betaalde advertenties stoppen daarentegen met presteren op het moment dat je stopt met betalen. Er is geen samengesteld effect.
Hoe je budget verschuift van betaald naar affiliate
De overstap hoeft niet abrupt te zijn. Begin met het toewijzen van 15 tot 20 procent van je huidige acquisitiebudget aan het opbouwen van een affiliateprogramma.
Zet tracking op via Insert Affiliate, dat integreert met RevenueCat, Adapty, Stripe en directe verificatie van aankopen in de App Store en Google Play. Stel een commissiestructuur in, een vaste CPA of revenue share, die je kosten per abonnee onder je benchmark voor betaalde advertenties houdt. Werf tien tot vijftien affiliates onder relatiebloggers, datingpodcasters en TikTok-creators. Affiliates melden zich aan via je eigen aanmeldpagina en ontvangen hun unieke trackinglinks.
Draai beide kanalen 90 dagen parallel. Vergelijk de kosten per abonnee, de retentie na 30 dagen, de conversieratio van gratis naar betaald en de LTV per cohort. De data maakt de businesscase voor je.
De apps die zich aanpassen aan de nieuwe kostenrealiteit, zullen de apps zijn die floreren. Affiliate marketing is geen vervanging voor betaalde acquisitie, maar een kanaal dat fundamenteel betere unit economics levert in een markt waarin elke dollar aan acquisitie-uitgaven onder een vergrootglas ligt.