O CPI mostra o que você gastou, não o que você ganhou
Um CPI de US$ 2 no Meta pode trazer jogadores que gastam US$ 10 na primeira semana. Um CPI de US$ 1 no TikTok pode trazer jogadores que abandonam o jogo em 48 horas. O custo por instalação parece diferente, mas o custo por instalação não diz nada sobre qual canal realmente gerou dinheiro para você.
O CPI dominou o marketing de jogos para dispositivos móveis por mais de uma década. É a métrica padrão que as equipes de UA otimizam, que os executivos colocam em dashboards e que as redes de anúncios vendem. Mas o CPI é uma métrica de vaidade. Ele mede o custo de encher um balde sem dizer se o balde tem um furo no fundo.
Este artigo explica por que o CPI engana os estúdios de jogos para dispositivos móveis, quais métricas realmente importam e como o marketing de afiliados desloca todo o modelo em direção à receita.
A armadilha do CPI: instalações baratas, resultados caros
O CPI médio de jogos para dispositivos móveis no iOS é de US$ 4,22. No Android, é de US$ 2,97. Esses números variam por gênero, com jogos de simulação tão baixos quanto US$ 0,59 e títulos hardcore subindo bem acima de US$ 5,00. Os estúdios gastam uma energia enorme otimizando esses números para baixo.
Mas é assim que a otimização de CPI realmente se parece na prática:
- Um estúdio executa uma campanha de anúncios e alcança um CPI de US$ 1,50 em 100.000 instalações, gastando US$ 150.000.
- 70% desses jogadores nunca abrem o jogo uma segunda vez.
- Dos 30% que retornam, apenas 3% chegam a fazer uma compra no aplicativo.
- Os 900 jogadores pagantes geram US$ 45.000 em receita.
- O estúdio perdeu US$ 105.000.
O CPI foi excelente. O resultado foi um desastre. Esse cenário se repete em todo o setor todos os dias.
Por que os estúdios continuam perseguindo o CPI mesmo assim
O CPI persiste como a métrica dominante por vários motivos, nenhum deles bom:
É fácil de medir
Uma instalação é um evento binário. Ela aconteceu ou não aconteceu. A atribuição de receita ao longo do ciclo de vida de um jogador é mais complexa. As equipes recorrem ao que conseguem contar com facilidade.
As redes de anúncios vendem com base no CPI
As redes de anúncios têm um incentivo estrutural para promover o CPI como a métrica principal porque são pagas por impressão ou clique, independentemente de o usuário instalado algum dia gastar dinheiro. Uma rede que entrega 100.000 instalações a um CPI de US$ 1,00 parece heroica, mesmo que esses usuários gerem receita zero.
Ele dá a ilusão de crescimento
Um gráfico mostrando 500.000 instalações mensais parece progresso. É o tipo de número que fica bem em apresentações para o conselho. Mas instalações não são crescimento. Receita é crescimento. Instalações sem gasto são apenas custos de servidor.
As métricas que realmente importam
Se o CPI é a métrica de vaidade, aqui estão as métricas de substância:
Receita por usuário (ARPU)
Quanta receita cada usuário adquirido gera em média? Esse é o número que determina se o seu marketing é lucrativo. Um canal com CPI de US$ 5 e ARPU de US$ 15 é muito superior a um canal com CPI de US$ 1 e ARPU de US$ 0,50.
Valor vitalício (LTV)
Quanta receita total um usuário vai gerar ao longo de todo o relacionamento com o seu jogo? O LTV leva em conta retenção, compras repetidas e renovações de assinatura. É a métrica que diz quanto você pode se dar ao luxo de gastar na aquisição.
Retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS)
Para cada dólar que você gasta em marketing, quantos dólares você recebe de volta? O ROAS é a métrica definitiva de responsabilização. Ele não se importa com instalações. Ele só se importa com a relação entre gasto e receita.
Tempo até a primeira compra
Com que rapidez um jogador indicado faz sua primeira compra no aplicativo? Tempos de conversão mais rápidos indicam usuários de maior intenção que foram bem combinados ao seu jogo. Essa métrica ajuda a avaliar a qualidade de diferentes canais de aquisição.
Como o marketing de afiliados elimina o problema do CPI
O marketing de afiliados para jogos móveis não usa CPI de forma alguma. Todo o modelo é construído em torno da receita.
Veja como funciona: um afiliado promove o seu jogo por meio do canal do YouTube, da transmissão na Twitch, do servidor no Discord, do blog ou das redes sociais. Quando um jogador clica no link de indicação exclusivo dele, instala o seu jogo e faz uma compra no aplicativo, o afiliado ganha uma comissão. Se o jogador instala, mas nunca gasta, o afiliado não ganha nada e você não paga nada.
Essa estrutura elimina completamente a armadilha do CPI:
- Nenhum gasto desperdiçado em instalações que não convertem: você só paga quando a receita chega.
- Incentivos alinhados: os afiliados são motivados a enviar jogadores que vão gastar, não apenas jogadores que vão instalar.
- Canais que se auto-otimizam: os afiliados naturalmente param de promover para públicos que não convertem, porque esses públicos não lhes geram dinheiro.
Por que os jogadores indicados por afiliados gastam mais
Jogadores que chegam por meio de links de afiliados tendem a ter ARPU e LTV mais altos do que jogadores adquiridos por anúncios pagos. O motivo é o contexto.
Um anúncio pago interrompe alguém que estava fazendo outra coisa. A pessoa pode instalar o jogo por curiosidade, jogar por cinco minutos e esquecer dele. Uma indicação de afiliado vem com uma recomendação pessoal de um criador ou líder de comunidade em quem o jogador confia. A pessoa instala o jogo porque alguém que ela segue explicou por que vale a pena jogar e gastar dinheiro nele.
Esse contexto cria um usuário pré-qualificado. Ele já entende o que o jogo oferece e já viu (por meio de um vídeo, transmissão ou discussão na comunidade) como é o conteúdo premium. Ele chega com intenção, não apenas com curiosidade.
Configurando um programa de afiliados que prioriza a receita
Migrar de uma UA baseada em CPI para uma receita movida a afiliados exige uma mudança na forma como você pensa sobre aquisição:
Escolha comissões baseadas em receita
A Insert Affiliate oferece suporte tanto a estruturas de comissão por compartilhamento de receita quanto por taxa fixa. Para o máximo alinhamento com a receita de IAP, o compartilhamento de receita é o modelo mais forte. Ofereça aos afiliados uma porcentagem de cada compra no aplicativo feita pelos jogadores que eles indicarem. Isso garante que você nunca pague mais do que ganha.
Integre com a sua infraestrutura de pagamentos
A Insert Affiliate conecta-se com RevenueCat, Adapty, Apphud, Iaptic, App Store direto, Google Play direto e Stripe. Seja qual for o que processa suas compras no aplicativo, o SDK rastreia qual afiliado indicou cada jogador pagante e atribui a receita com precisão.
Acompanhe as métricas certas
Pare de olhar para o CPI. Comece a olhar para a receita por afiliado, o LTV por fonte de indicação, o ARPU por canal de afiliado e a relação entre comissão e receita. Essas métricas dizem quais afiliados são genuinamente valiosos e onde investir mais.
Pague com pontualidade e transparência
Afiliados que conseguem ver seus ganhos em tempo real e recebem pagamentos confiáveis em dinheiro por meio do Stripe vão priorizar o seu jogo em vez de programas com pagamentos atrasados ou pouco claros.
O setor está superando o CPI
O setor de jogos para dispositivos móveis já está mudando. Em 2026, o foco passou de garantir o menor CPI para equilibrar custo com valor vitalício a fim de maximizar o retorno sobre o investimento em anúncios. Os estúdios que se agarram ao CPI como sua métrica norte estão otimizando para o resultado errado.
O marketing de afiliados é a expressão mais clara dessa mudança. É um modelo em que você paga por receita, não por instalações. Em que seus parceiros de marketing são incentivados a encontrar jogadores de alto valor, não apenas tráfego de alto volume. Em que cada dólar que você gasta em comissões é um dólar que veio do gasto real de um jogador.
O CPI é uma métrica de vaidade. A receita é a métrica que importa. O marketing de afiliados é a forma de otimizar para ela.